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        在华发布组合拳 Airbnb能否圆梦中国?

        2022-04-08 10:37:00BBTtravel


        导语

        Airbnb入华以来,一直备受业内诟病,众多困境成为Airbnb在中国发力的掣肘,同时此前在华布局缓慢也让业内为Airbnb立足中国市场担忧。如今,Airbnb宣布推出中文品牌名称“爱彼迎”,并在中国市场推出旅行平台(Trips)和体验(Experiences)产品,成在华布局的新筹码。加上此前Airbnb在华搭建中国团队、引入中方资本、签约四大城市等,Airbnb在华布局已经形成组合拳。但是这一组合拳是否能够帮助Airbnb实现“中国梦”,仍需时间检验。


        中文名引热议


          推出中国名字似乎已经成为外资旅企入驻中国必须要走的路径。继猫途鹰(TripAdvisor)、好订网(Hotels.com)、好客邦(Hotelclub)、缤客(Booking.com)等诸多住宿预订的外资品牌推出中文名后,短租鼻祖Airbnb也推出了自己的中文名字“爱彼迎”。


          Airbnb方面表示,“爱彼迎”是Airbnb全新的中文品牌,寓意“让爱彼此相迎”,并且宣布从3月22日起,这一中文品牌将体现在所有相关产品中,未来数月,Airbnb还将展开围绕全新中文品牌名称的重要推广活动。从Airbnb的这一计划不难看出,品牌推广是Airbnb接下来发展的重点之一。


          然而,就是这样一个试图迎合中国市场的中式名称,在业内却遭遇了不同的看法。6人游定制旅行CEO贾建强直言,原本的Airbnb就挺好的,不一定非要起个中文名字接地气,他还表示,中国消费者在分层,对于Airbnb所创造的调性和定位本身是有受众的,如果希望通过接地气覆盖更多消费者,反而可能失去了定位?!癆irbnb的出现和其他美国旅游品牌不同,这个品牌更年轻,已经贴合了中国更开放的消费趋势,在中国市场有一定的受众和接受度?!笔导噬?,有这一困惑的并非单例,由此也让业内反思,是否只有起了中文名字才真的接地气?对此,蚂蚁短租CEO申志强表示,Airbnb在中国市场的本土化进程确实缓慢,但是改名字并不会对中国市场开发有多大助益,最为关键的是,Airbnb的公司文化是否能够适应中国市场。


          不过,启用中文名只是Airbnb克服入华水土不服这一困境的举措之一。此前在登陆和支付方面,Airbnb已经实现了微信登陆和支付宝支付,满足中国游客的使用需求和使用习惯,同时,Airbnb还提供24X7的全天候中文客服服务,与上海、深圳、重庆、广州四座城市签署了战略合作协议等。这些举措被Airbnb认为是该公司在华发展的重大进展。但有观点指出,与本土企业相比,登陆和支付手段、中文名、中文服务甚至是与政府的合作,是入华最为基本的做法,且都不足以对本土企业构成竞争压力,本土短租企业在发展中,这些基础从出生就存在。因此,对于Airbnb来说,突出自身的核心价值而非一味迎合市场才是重点。


        出组合拳破困局


          从曾经的举棋不定,到如今的接连布局,Airbnb终于踏上了加码布局中国市场的节奏,加之以往Airbnb在华举措,组合拳架势呼之欲出。


          在公布中文名的同时,Airbnb宣布将全新旅行平台(Trips)和“体验” (Experiences)产品推广到中国市场。在Airbnb的全新旅行平台上,来自世界各地的旅行者可以更好融入当地邻里社区,深入探索和体验当地特色活动和文化,比如在巴黎学习制作小提琴,或是在意大利佛罗伦萨的乡间寻觅松露。这一围绕短租推出的新型旅游产品,此前已经在中国以外的诸多城市推广,此番进入中国市场之后,也彰显了Airbnb加码布局中国市场决心。Airbnb去年公布的消息显示,Trips已经阿姆斯特丹、雅典、曼谷、巴塞罗那、柏林、波士顿、布宜诺斯艾利斯、东京、多伦多、温哥华等众多城市启动,如今,上海也成为Trips在华发展的首座城市。


          Airbnb的这一举动也被国内短租企业看好。申志强表示,围绕短租展开的旅游服务体验活动是国内短租企业需要向Airbnb学习的,接下来蚂蚁短租也会推出类似举措,包括城市玩法和房东体验,比如房东带着游览股东、在房东家体验烘焙、调酒、茶艺等项目。但与Airbnb不同的是,蚂蚁短租的客群主要是国内游客,相关的旅游项目也主要涉及国内游市场。他还表示,虽然目前围绕短租的旅游项目尚不成熟,也没有对公司业绩有直接贡献,但在未来,这一领域将会成为平台收入的一部分。


          除此之外,Airbnb还公布了未来在中国市场的团队搭建计划。Airbnb方面还表示,第一,今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍,市场投资也计划翻番,中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区,此外,Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。如果说Airbnb推出的Trips是Airbnb全球业务在中国市场的推广,那么搭建团队、与中国四大城市签约等则是Airbnb在华发展的必经之路。从目前的情形看,Airbnb显然已经在中国市场出了一套组合拳,但这记“拳头”威力有多大,还要看Airbnb在战略布局之下,是否能够真的适应中国市场。


          这些计划显示了Airbnb在中国市场发展的野心,但不容忽视的是,Airbnb在2015年宣布引入红杉资本中国和宽带资本,并一起遴选中国区首席执行官,搭建本地化的管理团队,试图通过此举更好地融入中国市场,但截至目前,Airbnb的中国区首席执行官尚未露面。


        三大难题仍待突围


          实际上,Airbnb在华发展一直被诟病,其中一条便是本土化问题。如今,Airbnb推出的中文名,正是为了在一定程度上解决这一问题,然而,从现有的反应来看,这一中文名并未能够全面讨好中国市场。此外,本土短租企业的竞争、政策壁垒等也都在一定程度上限制了Airbnb的在华发展。


          北京商报记者了解到,包括邮件回复、美国的休假制度、公司文化等都与国内企业发展有所不同。以美国休假制度为例,圣诞节是美国的法定节日,届时Airbnb的全体员工(包括国内国外)都会放假,在此期间出现的包括投诉、业务对接等问题会遭延滞。另外,在预约、问题沟通过程中,用户需要通过邮件沟通,在如今流行“说走就走”的时期,邮件沟通的不便利更为明显。申志强也表示,文化差异会带来管理的差异,这也是Airbnb要面对的问题,只有这些问题解决了,而不只是单纯推出中文名,才能进一步适应中国市场。


          同时,本土短租企业发展愈发成熟,竞争力也越来越强,从房源数据来看,Airbnb的在华房源不敌本土企业。数据显示,Airbnb在华房源约有8万个,而根据途家的数据,途家合并后的房源则超过了40万套。此外,小猪的房源也达到了14万套。但从全球布局上看,Airbnb在全球191个国家拥有300多万个房源,这一数据与本土企业拉开了较大差距。


          不过,从客源结构上看,Airbnb在华发展主要涉及出境游和入境游市场,Airbnb此次公布的数据显示,至今,中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次,而在中国境内,Airbnb约有8万个房源,已有160万境内外旅客入住国内房源。申志强认为,Airbnb与本土短租企业的客群仍然存在较大差异,一段时间内,双方的竞争并不会很直接,但随着时间的推移,双方的业务交叉会越来越多,竞争领域也会更多。


          而在政策壁垒上,国内短租行业仍存掣肘,Airbnb方面虽然希望借助于城市间形成战略合作突破一定的壁垒,但目前并未看到相关影响?;谰频旯宋驶故紫豆僬曰漓驼曰漓鸵簿倮赋?,中国还有一些法律规定不适合Airbnb的模式,比如中国反恐法规定没有完整的身份登记???0万元以上。




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